Comunicando nuestro valor con la Marca

No alcanza con tener un servicio o un producto para nuestros clientes: éstos deben saber del mismo, les debe gustar, y sobre todo, ¡lo deben comprar! Dos formas de comunicar nuestro valor a los clientes son la marca y la propuesta de valor.

No vamos a profundizar en el concepto de propuesta de valor porque ya lo hicimos en un Blog Post pasado (https://www.beyond.partners/es/propuesta-de-valor-evidencia-y-diferencial-por-que-importan/), pero sí es importante comprender la diferencia entre marca y la propuesta de valor.

Una marca es un negocio o servicio/producto que posee una identidad única entre los clientes. Esta identidad se define por elementos como el diseño, el empaque y la publicidad, que la diferencian de la competencia. Es lo que la gente piensa cuando ve un logotipo, escucha un nombre o interactúa con una empresa.

Aunque son conceptos diferentes, marca y propuesta de valor necesitan estar alineados: la marca es la promesa que atrae a todos los clientes de nuestro servicio/producto; y la propuesta de valor atrae específicamente a un cliente por lo valioso de resolver su problemática, por lo que resuena debido a los beneficios específicos que esto conlleva.

Ventajas que provee la Marca

Las marcas proveen ventajas para los clientes de distintas formas:

• Facilitan la toma de decisiones frente a marcas menos prestigiosas.
• Reducen el riesgo percibido, ya que una marca transmite ciertas cualidades que ya conozco como cliente.
• Provee beneficios emocionales, si me siento vinculado a esa marca.

 Las marcas también proveen ventajas significativas para las empresas que las poseen:

• La gestión del talento: si tengo una marca empleadora fuerte, me facilitará reclutar el mejor talento. En particular en empresas de IT con fuerte crecimiento, es tan importante el pipeline de reclutamiento como el pipeline de ventas, y normalmente se invierte fuertemente en promover la marca en canales asociados a candidatos.
• La gestión dentro de una cámara/con el gobierno: una marca fuerte, va a facilitar que mi empresa sea escuchada en sus planteos, porque mi marca tiene asociado un aporte significativo de valor en la comunidad. 

Gestión de Marca

Una marca es mucho más que un logo, y estas son algunas preguntas que tenemos que hacernos. Para bajar a tierra la temática, comentamos episodios recientes del mercado, nuestros clientes y nosotros mismos como empresarios cuando fuimos socios de Element14:

• Promesa: ¿Qué representa nuestra marca? ¿Cuáles son las respuestas racionales y emocionales de nuestros clientes a la marca? ¿Cómo resuena en los clientes? ¿Cómo se posiciona con las marcas de la competencia? En nuestro caso particular de Beyond Partners, representa hacer intervenciones en los clientes que van más allá de una consultoría tradicional, donde nos enfocamos en aportar un valor enfocado, duradero, y nos “embarramos” con los clientes. Esta promesa de marca tiene que ser válida en un período de tiempo largo: no la podemos cambiar todas las semanas!
• Estrategia: ¿En qué categoría de valor percibido la quiero posicionar (ej. discount, mass, premium)? Si compré otra empresa en un M&A o fusioné mi empresa con otra, ¿cómo gestionaré las distintas marcas? En nuestro caso particular, nos queremos posicionar como marca premium pero asequible. En el caso de M&As, si compré otra empresa, probablemente sobrevivirá mi marca -sobre todo si fue un acqui hire– pero en caso de fusiones, puede surgir una marca nueva (ej. de Uruguay: Qubika es una nueva marca luego de la fusión de Moove-it y December Labs).
• Codificación: ¿Cómo va a ser el logo, sus colores, fuentes, y la visual vinculada? En nuestro caso particular nuestro logo tiene una escalera, que representa nuestro objetivo de que nuestros clientes crezcan con nuestro aporte.
• Cultivo de marca: ¿Cómo voy a llenar de vida la marca? ¿Cómo me aseguraré que los empleados de mi empresa vivan la marca? En nuestro caso particular apostamos a cultivar la marca constantemente aportando valor concreto, por ejemplo con nuestros Blog Posts de libre acceso así como nuestra Biblioteca de Knowledge Transfer a la que acceden nuestros clientes, lo que ha llevado al prestigio de tener decenas de testimonios en nuestro sitio web, así como casos de éxito de alto impacto.
• Ventaja de marca: ¿Cómo me aseguro que la marca creada nutra las relaciones con los clientes y sea una ventaja competitiva sostenible? Cuando nuestros clientes vean nuestra marca, ¿van a pensar en el valor que queremos transmitir? En nuestro caso particular, nuestra marca se diferencia porque nos enfocamos en el CÓMO además del QUÉ, en lo práctico; trabajando desde la trinchera, codo con codo, sin recetas; transfiriendo know-how con nuestra experiencia combinada de decenas de años haciendo negocios con estadounidenses; poniendo pasión por lo que hacemos; y dando la milla extra. El resultado es que nuestra marca es seguida por miles de personas en LinkedIn, y nuestros Blog Post son compartidos por las cámaras del sector en varios países de Latinoamérica. 

Muchas veces se confunde el logo con la marca y se deja a los diseñadores definirla. El resultado es usualmente una desconexión entre la estrategia de la compañía, la estrategia de marketing, y la estrategia de marca.

Junto con la propuesta de valor, la marca es clave para comunicar el valor de la empresa, facilitando/aumentando en el tiempo nuestros reclutamientos, nuestras ventas y nuestros rates.

 

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